Μοντέλο ομαδικής αγοράς εκπτωτικών κουπονιών

Όχι πάντα βιώσιμη λύση για εστιατόρια

Νέα - Aρθρα

 

Το γεγονός ότι μερικά καλά και διάσημα εστιατόρια έχουν μπει στο παιχνίδι της "ομαδικής διάθεσης κουπονιών" έχει πλέον ενθαρρύνει κάθε άλλη επισιτιστική μονάδα που πίστευε ότι ένα τέτοιο πρόγραμμα θα ζημίωνε την εικόνα του, να προχωρήσει στην διάθεση κουπονιών.

Αν ο Gordon Ramsay τα προσφέρει, γιατί όχι και εμείς;

Groupon, Great Deals, Tsunami, Cheapis, Deals4U, Dealspy, Parenaxeis και όλες οι υπόλοιπες ιστοσελίδες της αγοράς με κουπόνια/προσφορές δεν ήταν ποτέ τόσο δημοφιλείς όσο αυτή τη στιγμή. Εξάλλου προσφέρουν ενα δυναμικό τρόπο πολλαπλών πωλήσεων.

Ποιες είναι όμως οι επιπτώσεις για τα ίδια τα εστιατόρια, cafe bars, ταβέρνεςς-ψητοπωλεία και κάθε επισιτιστική μονάδα;

Μην παρεξηγήσετε τα λόγια μου.

Μου αρέσουν τα κουπόνια. Μου αρέσει η ιδέα, οι εκπτώσεις, η τεχνολογικά υποστηριζόμενη πλατφόρμα για να τα μοιραστείς και πιστεύω ότι έχουν αξία για πολλούς ιδιοκτήτες του χώρου εστίασης και διασκέδασης. Επίσης, τα έχω συστήσει σε πολλούς από τους πελάτες μου. Όταν η διαδικασία εφαρμόζεται σωστά, μπορούν να φέρουν κίνηση, συνεχή δουλειά και να βοηθήσουν στην προώθηση του ονόματος ενός προηγουμένως άγνωστου εστιατορίου «εκεί έξω» που απλά δεν βρίσκεται στην πιάτσα.

Οι επιχειρήσεις που μπαίνουν στη διαδικασία, τη βρίσκουν γρήγορη και αποτελεσματική και το πιο σημαντικό, τα χρήματα μπαίνουν στον τραπεζικό λογαριασμό την ημέρα που υπόσχονται τα προσφοροsites.

Το σύστημα έκπτωσης με κουπόνια δεν είναι κάτι καινούριο: υπάρχει εδώ και δεκαετίες με τη μορφή περιοδικών (χρονικά περιορισμένων) εκπτώσεων, προσφορών «δύο σε ένα» και άλλων τέτοιων, για την προσέλκυση πελατών σε περιόδους χαμηλής κίνησης και/ή ώρες με περιορισμένη λειτουργία.

Το "happy hour" είναι μία θαυμάσια εκδοχή αυτής της ιδέας, καθώς προσελκύει κίνηση σε ώρες πριν το γεύμα με έκπτωση στα ποτά ή το φαγητό. Αυτό λειτουργεί, επειδή ο επιχειρηματίας θέτει σε ισχύ την προσφορά, στοχεύοντας σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, εξασφαλίζοντας δηλαδή ότι οι «πελάτες της έκπτωσης» δεν αντικαθιστούν εκείνους που πληρώνουν το κανονικό κόστος του φαγητού.

Ως σύμβουλοι εστιατορίων, αναγνωρίζουμε το εξαιρετικό μάρκετινγκ και το πεδίο δράσης που μπορούν να δημιουργήσουν τα κουπόνια.

Αναγνωρίζουμε όμως επίσης ότι πολλοί στη βιομηχανία εστίασης περνούν δύσκολα σε αυτό το οικονομικό κλίμα. Για εκείνα τα εστιατόρια που αυτή τη στιγμή υποφέρουν και έχουν σημαντικά ταμειακά προβλήματα, τα κουπόνια πρέπει να χρησιμοποιούνται με προσοχή. Αντικείμενο αυτού του άρθρου είναι ο κίνδυνος που ελλοχεύει για τα εστιατόρια με προβλήματα, εκείνα που από εβδομάδα σε εβδομάδα λειτουργούν με περιορισμένα, αν όχι ανύπαρκτα κέρδη, τα εστιατόρια που παλεύουν να παραμείνουν ανοιχτά, αφού μία κακή εβδομάδα μπορεί να τα οδηγήσει σε κατάρρευση. Αυτά πρέπει να χρησιμοποιούν τα κουπόνια με προσοχή.

Εστιατόρια σταθερά από οικονομική άποψη έχουν την άνεση να βγαίνουν στην αγορά με προσφορές μέσω κουπονιών, επειδή ξέρουν ότι ο πελάτης με κουπόνι μπορεί να έρθει ξανά, είτε τον επόμενο μήνα, είτε τρεις μήνες μετά. Μία συμφωνία, για παράδειγμα, προσφέρει σε έναν πελάτη ένα κουπόνι/δώρο γεύμα πραγματικής αξίας €50 μόνο για €25. Σε αυτές τις περιπτώσεις, το εστιατόριο λαμβάνει το 50% (λόγω προμηθειών) αυτών των €25, μείον τα διοικητικά έξοδα (π.χ. τα ποσοστά των πιστωτικών καρτών).

Αυτό αφήνει τα εστιατόρια με περίπου €11 μικτά έσοδα ανά €50 αξίας της πίστωσης στην επιχείρησή τους. Αν πουληθούν 30 κουπόνια που παρέχουν στους πελάτες αξία δαπάνης €50, αυτό σημαίνει ότι το εστιατόριο πρέπει να προσφέρει αγαθά αξίας €1.500 (αν και στο μενού υπάρχει ένα περιθώριο), για τα οποία θα πάρει πίσω μόνο €330).

Θα πρέπει λοιπόν κανείς να έχει πλήρη επίγνωση του κόστους της προσέλκυσης πελατών με αυτό το σενάριο.

Υπάρχει πράγματι μία ευκαιρία για τα εστιατόρια εδώ. Για να αξιοποιηθεί όμως, πρέπει να βρεθεί η ευκαιρία αύξησης των εσόδων που φέρνουν μαζί τους οι πελάτες των κουπονιών και να μετατραπεί η φανερή καθαρή ζημιά της έκδοσης του κουπονιού σε καθαρό κέρδος: να γίνει αντιληπτό ότι το κάθε ευρώ που δαπανάται πάνω από την αξία του κουπονιού, μπορεί να ισοφαρίσει την καθαρή ζημιά της έκπτωσης και, όπως ελπίζουν όλοι, τελικά να δημιουργήσει κέρδος.

Αυτή η επιπρόσθετη δαπάνη πάνω από την αξία του κουπονιού περιλαμβάνει, για παράδειγμα, έσοδα από το μπαρ, όπου οι πελάτες περιμένουν μέχρι να φάνε ή μετά, όταν παραμένουν μετά την ολοκλήρωση του δείπνου τους.

Το πεδίο δράσης αυτών των εταιριών παροχής κουπονιών είναι μεγάλο. Ο Andrew Mason, διευθύνων σύμβουλος της Groupon, δήλωσε ότι ο στόχος των κουπονιών τους είναι να σηκώσουν τους μη-πελάτες από τον καναπέ τους και να τους φέρουν στο εστιατόριό σας και πρόσθεσε ότι υπάρχει ένα κόστος σε αυτό. Θα φέρει νέα κίνηση και, όπως σας λένε, πρέπει να το δείτε ως κόστος μάρκετινγκ, επειδή έχετε την ευκαιρία να ‘επιδείξετε τα προϊόντα σας’ στον πελάτη. Οι εταιρίες υποστηρίζουν ότι η διαδικασία μετατρέπει αυτούς τους πελάτες σε μόνιμους και με χαμηλότερο κόστος από εκείνο της συνηθισμένης διαφήμισης.

Με δεδομένο αυτό, επιβαρύνεστε μόνο με το κόστος των κουπονιών που πωλούνται και δεν έχετε καμία επιβάρυνση για μη πελάτες, όπως θα συνέβαινε αν διαφημιζόσασταν σε ένα περιοδικό ή εφημερίδα. Πρόκειται αναμφίβολα για στοχευμένο μάρκετινγκ. Τι συμβαίνει όμως με τα εστιατόρια σε δύσκολη θέση, που πιστεύουν ότι αυξημένη κίνηση σημαίνει αύξηση εσόδων; Είναι αυτή η λύση σε αυτές τις περιπτώσεις; Ένα οικονομικά σταθερό εστιατόριο μπορεί να αντιμετωπίσει αυτό το περιορισμό εσόδων. Ένα οικονομικά ασταθές εστιατόριο απλά δεν μπορεί. Οι πελάτες των κουπονιών φέρνουν μαζί τους μία βραχυπρόθεσμη αύξηση εσόδων, αλλά, αν δεν ισοφαρίζεις ή δεν βγάζεις κέρδος με κάθε κουπόνι που πουλάς, στην πραγματικότητα απλά καθυστερείς το αναπόφευκτο. Η κατάσταση θα γίνει χειρότερη.

Ως εστιάτορας που προσπαθεί να κάνει βιώσιμη την επιχείρησή του, πρέπει να θυμάστε να εστιάζετε στους επικερδείς πελάτες και όχι στην αύξηση της κίνησης χωρίς οικονομικό αντίκρισμα. Το RevPASH (έσοδα ανά διαθέσιμη θέση ανά ώρα) θα μειωθεί κατακόρυφα όταν ο χώρος σας είναι γεμάτος με εκπτωτικούς πελάτες. Αναρωτηθείτε πόσο μπορεί να σας βοηθήσει αυτό. Υπάρχει ένα παλιό ρητό ‘οι πωλήσεις είναι ματαιοδοξία, το κέρδος είναι λογική’; Αυτό σίγουρα ισχύει εδώ. Για εστιατόρια που λειτουργούν με μικρό περιθώριο κέρδους, παθητικό οικονομικά και μία μάλλον ανελαστική βάση κόστους, το κουπόνι χωρίς χρονικό περιορισμό είναι μία δύσκολη περίπτωση. Προχωρήστε με προσοχή.

Σύμφωνα με γνωστή ιστοσελίδα προσφορών, η πλειονότητα των πελατών τους είναι ανύπαντρες γυναίκες ηλικίας 18-34 ετών, με πανεπιστημιακή μόρφωση και εισόδημα άνω των €50.000. Αυτό φαίνεται ιδανικό δημογραφικά για κάθε ιδιοκτήτη εστιατορίου. Από την εμπειρία όμως προκύπτει ότι τέτοια στοιχεία δεν είναι απαραίτητα και σχετικά.

Σε πολλές περιπτώσεις, οι πελάτες είναι απλώς κυνηγοί προσφορών που κινούνται από τόπο σε τόπο, χωρίς καμία διάθεση να επιστρέψουν σε ένα συγκεκριμένο εστιατόριο. Επιπλέον, είναι σίγουρα περιορισμένη η πρόθεσή τους να αγοράσουν κάτι επιπλέον για να εξασφαλίσει κάποιο κέρδος το εστιατόριο.

Μπαίνουν εκεί με ένα κουπόνι αξίας €50 και ακριβώς τόσα σκοπεύουν να ξοδέψουν.

Επιπλέον, ενώ μία ιστοσελίδα προσφορών επιτρέπει στα εστιατόρια να επιβάλλουν σειρά περιορισμών στη χρήση των κουπονιών, οι πελάτες προσπαθούν συχνά να τους παρακάμψουν. Είτε πρόκειται για διαμαρτυρία σχετικά με αυτούς τους περιορισμούς, είτε για αρνητικό σχολιασμό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το εστιατόριό σας μπορεί να βρεθεί σε κίνδυνο πολύ εύκολα. Αυτό το ενδεχόμενο αποτελεί μέρος του ρίσκου και του κόστους της πολιτικής μάρκετινγκ μέσω κουπονιών, την οποία πολλά εστιατόρια ακολουθούν, επειδή λειτουργεί στη δική τους περίπτωση.

Ωστόσο, το ρίσκο - οι κυνηγοί προσφορών που οδηγούν σε απώλεια χρημάτων και μπορεί να επιστρέψουν ή όχι στο εστιατόριό σας - δεν είναι η λύση στα οικονομικά προβλήματά σας. Ναι, τα κουπόνια μπορεί να φέρουν περισσότερο κόσμο στην πόρτα σας. Όμως, αν είστε εστιατόριο με οικονομικές, σκεφτείτε το ξανά.

Υπάρχει άλλο ένα μειονέκτημα που συχνά δε λαμβάνεται υπόψη από τα εστιατόρια "με προβλήματα". Με την έκδοση ενός κουπονιού, έρχεται μία ξαφνική και σημαντική αύξηση στην κίνηση. Μην υποτιμάτε το πόσοι άνθρωποι θα περάσουν το κατώφλι σας τις ημέρες μετά την καμπάνια σας. Το εστιατόριό σας πρέπει τώρα να λειτουργεί με τις ίδιες προδιαγραφές εξυπηρέτησης, αλλά αυτό απαιτεί περισσότερο προσωπικό για να σηκώσετε αυτό το βάρος. Εκτός από την πιθανή απώλεια που ρισκάρετε έχοντας πουλήσει ένα κουπόνι των €50 για €11, μπορεί να διαπιστώσετε ότι έχει αυξηθεί και το λειτουργικό κόστος σας - και πάλι χωρίς κέρδος για σας. Αναμφισβήτητα, αυτό προσθέτει κι άλλο στη ζημιά που ενέχει από την αρχή το κουπόνι.

Για πόσο διάστημα μπορείτε να λειτουργείτε με αυτό το πρόσθετο βάρος, μαζί με το μικρό περιθώριο κέρδους στον τομέα της εστίασης και επιπλέον σε ένα προβληματικό εστιατόριο;

Στην Αμερική, η αγορά κουπονιών αναπτύσσεται με γοργούς και καινοτομικούς ρυθμούς. Η πρόσφατη έναρξη της Opentable έχει τη δυνατότητα να προσφέρει στα εστιατόρια όλων των κατηγοριών οικονομικής σταθερότητας, στους καταναλωτές και στις επιχειρήσεις μία δίκαιη πρόταση. Η Opentable διαχειρίζεται κρατήσεις εστιατορίων για εκατομμύρια καταναλωτών σε παναμερικανικό επίπεδο. Αυτό σημαίνει ότι διαθέτει τεράστια βάση δεδομένων με στοιχεία για τα εστιατόρια, την κουζίνα του καθενός και αναφορές για τις τιμές τους. Κάνοντας μάρκετινγκ απευθείας μέσω αυτής, ένα εστιατόριο μπορεί δυνητικά να προσελκύσει έναν πιο κατάλληλο και σωστό πελάτη.

Η κοινή λογική υπαγορεύει ότι ο πελάτης της Opentable είναι πιο ελκυστικός από κάθε άλλον που έκανε κλικ σε μία διαφημιστικό banner ιστοσελίδας προσφορών με ακραίες εκπτώσεις, ψάχνοντας απλώς για μία ευκαιρία.

Επιπλέον, η Opentable διαθέτει ένα ήδη υπάρχον σύστημα κρατήσεων, καθώς και την τεχνολογική πλατφόρμα ήδη εγκατεστημένη σε πολλά εστιατόρια, μέσω της οποίας θα μπορούσαν να προσφερθούν κουπόνια στοχευμένα και προσαρμοσμένα σε συγκεκριμένα χρονικά περιθώρια και με περιορισμούς στη χρήση τους ανά γεύμα ή ημέρα.

Αναμφισβήτητα, η Opentable έχει τη δυνατότητα να κυριαρχήσει στην αγορά κουπονιών, επειδή τα δικά της κουπόνια μπορούν να στείλουν στο εστιατόριό σας ακριβώς τον πελάτη στον οποίο στοχεύετε και όχι τον οποιονδήποτε καταναλωτή που ψάχνει να φάει έξω (συμπεριλαμβανομένου του κυνηγού προσφορών).

Είναι σωστό τελικά να δίνετε αυτές τις προσφορές για το εστιατόριό σας; Η απάντηση εξαρτάται από το πώς τις χρησιμοποιείτε, αν έχετε βρει το χρόνο να εξετάσετε τους αριθμούς με λεπτομέρεια και να δουλέψετε πάνω στο τι πρέπει να προσφέρετε και πώς - όχι να έχετε το μυαλό σας μόνο τα έσοδα.

Το βάρος πέφτει σε εσάς, που θέλετε να κάνετε την επιχείρησή σας να λειτουργήσει. Μπορείτε να ευχαριστείτε μία εταιρία κουπονιών που σας φέρνει 100 νέους πελάτες. Όμως, αν εσείς οι ίδιοι έχετε κάνει μία άδικη συμφωνία, μία συμφωνία με πολύ χαμηλό ή καθόλου περιθώριο κέρδους και το εστιατόριό σας ρισκάρει τη φερεγγυότητά του - τότε τα κουπόνια είναι επικίνδυνα.

Πρόκειται για μία στρατηγική μάρκετινγκ που βρίσκεται ακόμα στα σπάργανα. Τα εστιατόρια μπορούν να την ακολουθούν, αλλά πρέπει να το κάνουν με σύνεση.

Επιμέλεια: Λίλα Καραποστολη, Food Issues